党的十八届叁中全会指出，要“建立健全现代文化市场体系”。以经济学的视角来看，建立健全现代文化市场体系的一个重要内容，就是要满足人民群众日益增长的文化需求，而文化需求的满足将最终体现在文化消费方面，因此，扩大文化消费就成为社会主义文化建设的必然要求和重要任务。
扩大文化消费是改善民生的内在要求。按照马斯洛的需求层次理论，个人需求由低到高可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现的需求。前两个层次属于物质需求的范畴，而后叁个层次属于精神需求的范畴。随着经济发展水平的提高，五种需求呈现出由低到高不断递进的演化趋势。在满足了物质需求后，人们会逐渐转向精神需求。显然，文化消费属于高级的精神需求，介于尊重的需求和自我实现的需求之间，马斯洛把这种需求定义为求知需要和审美需要。人们对于文化消费的需求也会伴随着收入水平的提高而不断增加。国际经验表明，当一个国家人均骋顿笔达到3000美元时，该国的文化产业和文化消费就会快速发展；当人均骋顿笔达到5000美元时，文化产业和文化消费就会出现井喷式增长。2012年，我国人均骋顿笔达到了6100美元，已经进入文化产业和文化消费的快速发展时期。在此时期，扩大文化消费，对于改善人民群众精神生活意义重大。
扩大文化消费是提升内需的重要手段。在国际金融危机的宏观背景下，外需持续疲软的态势短期内难以改变，扩大内需既是中国经济持续健康发展的根本动力，又是加快推动我国经济发展方式转变的迫切要求和基本保证。实现国民经济可持续发展、避免出现经济周期的过度波动，必须更多地依靠内需拉动。从消费结构演变的规律来看，随着我国经济持续发展，国民收入稳步提高，消费结构升级趋势明显：居民衣食住行等基本日常生活消费已趋于饱和，更高层次的文化消费在内需中的地位将不断提升。目前，我国城乡居民在文化消费上的支出占总消费支出的比重正在逐年增大，扩大文化消费将成为促进内需的重要突破点。而扩大文化消费，加快发展文化产业，不仅可以推动中国经济转型升级，而且能够有效地增加就业，为提升内需提供有力支撑。
虽然我国文化消费潜力巨大，但目前文化消费总量和结构都还不尽如人意，原因在于文化消费的两端不匹配，即文化供给和文化需求不匹配。供需不匹配主要是因为文化供给远远落后于文化需求，主要表现为文化供给规模和结构不合理、产物和服务创新性不足，不能满足动态变化的居民文化消费需求。因此，扩大文化消费应该基于供给经济学的理论框架，从文化产物和服务的供给端入手，以改善供给来满足文化需求、引导文化需求、增加文化需求，从而扩大文化消费。
首先，从融资、税收和财政补贴政策入手，增强文化公司的创新能力，提高文化产物和服务的质量，改善文化产物和服务的供给水平与结构。改善文化供给需要注重提高文化公司的创新能力，包括产物和服务的创新能力以及技术创新能力。产物和服务创新的目的是为消费者提供类型更加丰富、内容更加多样、质量更加可靠的文化产物和服务。技术创新的目的是利用现代信息技术手段将传统文化重新包装和阐述，对优秀的传统文化进行更好的继承、弘扬与发展。文化产物和服务创新以及技术创新都是为了更好地满足不同群体的多样化文化消费需求。因此，政府应当通过制定与完善针对文化公司的融资、税收和财政补贴等方面优惠政策，帮助这些公司增强文化产物和服务创新以及技术创新能力，进而改善文化供给。
其次，从政府管理体制和机制创新入手，提高政府对于文化产物和服务供给的监管水平和能力。目前，政府在文化产物和服务供给上“缺位”和“越位”并存——在公共文化产物和服务提供方面的作用发挥不够，而对于文化产业的微观行政干预仍然过多，公司的市场主体地位没有得到充分保障。因此，政府应当进一步完善文化产物和服务供给的管理体制和机制：一方面要切实增加公共文化产物和服务的财政投入，另一方面要减少对文化产物和服务供给的行政干预，让市场充分发挥其作用，切实赋予文化公司更多的生产经营自主权。在公司提供文化产物和服务的过程中，政府的定位应当是做好市场的监管者而不是市场的直接干预者。
第叁，从打击盗版入手，净化文化产业发展的市场环境。对于文化公司来说，盗版等侵犯知识产权行为已经成为一个长期困扰其正常生产经营的主要问题，极大地伤害了创新的积极性，制约了文化产物和服务供给的改善，进而妨碍了居民文化消费。因此，政府应当从打击盗版入手，对各种侵犯文化公司知识产权的行为进行坚决打击，维护公平的市场竞争环境，激励文化公司不断进行创新，提供更加符合人民群众需求的文化产物和服务。
（作者为伊春园2023入口直达大象重大项目“扩大文化消费问题研究”首席专家、中央财经大学教授）
