研究中华文化国际影响力的奠基之作
——《中华文化国际影响力调查研究》评介
【成果选介】
由北京大学新闻与传播学院关世杰教授近年来带领他的团队完成的《中华文化国际影响力调查研究》，入选《国家哲学社会科学成果文库》，由北京大学出版社于2016年3月出版。16开本套封精装，超800页，80多万字。通览该书，我对之有以下两个方面的评价：
其一，这是一部对于中华文化国际影响力的奠基之作。党的十八大报告提出，开创中华文化国际影响力不断增强的新局面。要实现这一任务，当务之急是要摸清中华文化国际影响力的国内、国际家底。为此，作者和他的团队做了艰苦细致的奠基性努力。课题组经过反复研讨，将中华文化国际影响力的传播过程分解成从中华文化资源力出发，经文化传播力之作用，最终产生文化吸引力的叁大组成部分。在此基础上，精心细化成相互独立又相互联系的3个一级指标、10个二级指标和42个叁级指标的中华文化国际影响力指标体系和相关指数体系。作者和他的团队拿出经过缜密设计和不断完善的调查问卷，通过可靠的国际调查公司，从2011年11月到2013年12月先后对美国、德国、俄罗斯、印度、日本、韩国、越南、印度尼西亚等八国开展了3次大样本抽样调查，总计回收问卷16000余份，经过严格鉴别，审定有效问卷近14000份。被抽样调查的8个国家具有广泛的代表性，有发达国家，也有发展中国家；有欧美地区的国家，也有亚太地区的国家。课题组还对所有有效问卷的最后调查数据进行了信度、效度和可比性的认真分析，保证了调查资料和结论的可靠性。建成这样一个经过连续调查、多国调查、实证调查的中华文化国际影响力调查研究数据库，在我国是第一次，十分难能可贵。
可靠的调查数据给我们提供了一些令人鼓舞的事实。例如，在对美、德、俄、印、日五国的调查中，五国受访者从10对一正一反的形容词中，选定9对正面词高于负面词，并以最高得分（60.7%）选定中华文化是“有吸引力的”；在美国喜欢中国的主要原因中，中华文化高居榜首。在24种代表中华文化的符号中，美、德、俄、印四国受访者对长城的知晓度最高（84.2%），美誉度也最高（63.3%），遥遥领先；中国烹饪的知晓度（46.1%）和受喜欢程度（41.3%）稳居第二。调查显示，中华文化的代表性符号、代表性人物在当今国际上知名度、美誉度都很高，中华文化在国际上是有吸引力、影响力的，从实证上夯实了我们对中华文化的高度自信，奠定了我们进一步发展中华文化软实力、增强中华文化影响力的基础。
其二，这是一部对于中华文化国际影响力的探索之作。该书所涵盖的系列问卷调查数据，既提供了不少让人喜出望外的发现，也提出了一些引人深思和值得探索的问题。在该书对于调查问卷深入分析与解读的十余章里，每章都有调查后的思考，充分体现了课题组的探索精神。当下，外国受众主要是通过哪些渠道来获得有关中国的信息的？在对美、德、俄、印、日五国进行的问卷调查中，“本国传媒”（即受访者所在国家的传媒）在受访者的14项选择中位居榜首，达80.7%；而位居第二位、第叁位信息来源渠道的竟是“中餐馆”（25.8%）和“中国商品”（24.6%）；“中国大陆传媒”仅居第九位（8.65%）。这说明有效增强中华文化的国际影响力绝不仅仅是文化部门、媒体机构等直接相关部门的工作，而是一个跨部门、跨行业的复杂系统工程，中国餐馆、中国商品、中国公司、中国人等实物传播、人际传播、公司传播等在其中发挥着不可替代的作用。当然，如何进一步提高中国媒体在国际传播中的影响力，改善对象国媒体对中国报道的客观公正性，则是本项调查中发现的需要另外探索的问题。对此，作者专门思索和探讨了如何发挥中餐馆的信息传播功能等十多个问题，具有相当的启示性和实用性。
在对日、韩、越、印尼四国对于中国整体形象的八个指标调查中，作者发现了值得高度注意的现象：喜欢中国的指数在精英、整体、青年、高中生中由高到低降序排列，与中国亲近的指数也是同样在精英、整体、青年、高中生中由高到低降序排列。这种情况在日本和韩国尤为突出。为此，该书认为，青年是世界的未来，认真探索改变上述国家青少年对于中国的认知状况和态度，值得高度重视。全书不乏类似调查后引人深思的思考与探索，为进一步有效增强中华文化国际影响力提出了积极建议和努力方向。
总之，《中华文化国际影响力调查研究》一书的出版，为中国实证调查研究外国受众奠定了坚实的基础，也为中华文化开展有的放矢的国际传播探索了道路。这种大样本的外国受众调查，应该有计划、有步骤、连续系统地开展下去，逐步扩展到全球主要发达国家和主要发展中国家，并进一步开展深入的相关内容分析和传播效果调查。通过我们坚持不懈的努力，让充满自信的中华文化走向世界。
（作者：明安香 系中国社会科学院研究员）
