从党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，并提出“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，到2019年中央一号文件《中共中央 国务院对于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》指出：加强乡村旅游基础设施建设，改善卫生、交通、信息、邮政等公共服务设施，可以发现，乡村旅游是实现产业兴旺的重要内容，对实施乡村振兴战略具有重要意义。
乡村旅游发展中的障碍性因素
乡村旅游是破解新时代社会主要矛盾的重要途径之一，也是实现乡村产业振兴的重要内容。国家政策的出台为发展乡村旅游提供了战略机遇，乡村旅游将进入跨越式发展的黄金期，但须清晰乡村旅游发展中存在的突出问题。
“先天不足”——对乡村旅游发展的可行性缺乏科学认识；缺乏乡村旅游发展的科学规划；对乡村旅游发展的资源承载能力缺乏科学分析。当前，具备优美生态环境是发展乡村旅游最重要的资源基础与前提条件，但并不意味具备了发展乡村旅游的所有条件。在基层调研中发现，一些地方盲目追逐全域旅游的发展理念，“有条件上，没有条件创造条件也上”现象较普遍。在推动乡村旅游发展中，缺少科学论证，更没有形成科学规划，具有较大的盲目性。
“运行不当”——过多地引进现代元素符号；过多地引入城市元素符号；乡村旅游商品缺乏区域性、安全性和艺术性。乡村旅游发展的关键是让旅游者感觉到置身于乡村优美生态环境之中。但在调研中发现，乡村旅游发展中多采取传统旅游业的理念与方式，把重点放在基础设施大建设、铺大摊子、上大项目方面，过多把现代元素符号引进乡村旅游发展之中，淡化真正能够体现乡村旅游特点的区域文化元素与民俗民风元素符号，而后者才是发展乡村旅游的灵魂所在。乡村旅游发展中还过多地把城市元素符号引进来，让旅游者感觉不到乡村之美、乡村之幽、乡村之香。目前，我国乡村旅游商品区域性特点不足，缺乏依据区域资源优势开发的商品。
“保障不力”——乡村旅游发展的人才严重短缺；乡村旅游发展的管理组织不健全；乡村旅游发展的管理机制与体制缺失。当前，我国从事乡村旅游的主体，是广大农村居民或一些公司主，缺乏具有一定专业知识的人才队伍。前者对乡村旅游的理解存在一定局限，也缺乏有效管理经验，在一定程度上影响了乡村旅游的发展。很多地方在乡村旅游发展过程中，缺乏有效的管理组织，导致乡村旅游无序发展，而且难以对乡村旅游经营主体进行监管，进而影响乡村旅游的健康发展。每一种产业的健康发展都需要一套完整的适应其特点的管理机制与体制，但以往由于对乡村旅游发展没有真正重视，其管理机制与体制没有真正建立起来，无法保障乡村旅游的健康发展。
促进乡村旅游发展的对策建议
发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要内容。针对乡村旅游发展中存在的突出问题，应采取有效对策，以更好地推动乡村旅游健康发展，增加农民收入，助力乡村振兴。
首先，重视乡村旅游发展的前期准备工作——对乡村旅游发展的可行性进行研究；对乡村旅游发展进行科学规划；对乡村旅游资源的生态承载力进行科学评价；对乡村旅游发展主体进行培训。对于特定区域而言，是否适宜发展乡村旅游，首先要分析是否具备资源基础，还要分析其地理区位、交通条件等要素，以及农村人居环境状况，综合分析评价之后再做出判断。在对乡村旅游发展资源状况、特点及其空间分布、农村居民意愿等进行广泛调研的基础上，科学制定乡村旅游发展规划，明确发展目标、思路、重点、规模以及所需要的保障措施等。对规划发展乡村旅游的每一个区域进行生态承载能力的评价，分析该区域适宜的游客规模、游客来源，以及对区域旅游资源、生态环境的潜在影响等，并提出相应的预警方案。同时根据规划，对从事乡村旅游的主体以及管理组织成员进行培训，提高他们对乡村旅游的认知水平，以及如何做好乡村旅游服务等基本要求，以提升乡村旅游发展的质量。
其次，依据乡村旅游特点强化运营管理——强化绿色理念对乡村旅游发展的指导；强化乡村旅游产物的开发；着重开发区域性乡村旅游商品；充分挖掘区域生态、民族文化、民俗等元素的价值，避免一些误区。在乡村旅游发展中，要树立绿色发展理念，切实保护乡村旅游资源基础，强化农村生态系统、农业生产系统以及农村人居环境系统的保护与治理，提升农村生态环境质量。在发展载体方面，积极推动采摘园、农家乐、民宿游等传统乡村旅游产物提质升级，同时推动度假乡村、现代农业庄园等新业态新产物，着力提升乡村旅游吸引力，拓展产业链条，促进乡村旅游高质量发展。依据区域农村资源优势，开发区域性强的旅游商品，保障商品的安全性，提高商品的艺术性，以满足消费者对区域性乡村旅游商品的需求。乡村旅游要注重发挥区域特色，挖掘关键元素的价值，提升对游客的吸引力，避免过多引进现代元素与城市元素符号。
最后，强化乡村旅游发展的保障体系建设——注重乡村旅游经营管理人才队伍建设；健全乡村旅游的管理组织；建立与完善乡村旅游发展的机制；制定乡村旅游的标准；强化乡村旅游发展的立法工作。根据区域每个乡村旅游景点的功能定位、发展前景等，制定相应的培养对策，造就一批专业人才队伍，更好地服务于乡村旅游发展。在基层应健全乡村旅游的管理组织，并注重农村居民的广泛参与。创新乡村旅游发展的机制体制，明确政府与市场的作用，各级政府应及时出台促进乡村旅游的相关政策，增加这些政策的精准性及有效性，引领乡村旅游健康发展。新时代乡村旅游实现跨越式发展，迫切需要制定相应的标准，以促使乡村旅游发展规范化、标准化。同时，围绕乡村旅游发展，应加强立法，制定地方性法规条例，逐步将乡村旅游纳入法治化轨道，更好地促进乡村旅游发展。
（作者单位：中国社会科学院农村发展研究所）
