在传统媒体时代,西方国家在国际传播中一直占据着强势话语权。如今,新技术推动下的媒体融合对这种格局产生着重大影响,国际传播秩序面临新一轮洗牌和秩序重建,这是我国强化国际传播能力、提升国际话语权的历史机遇。
内容融合：实现分众化和提升交互性
内容融合是媒体融合中最直观的层面,内容则是传播过程中最容易被公众感知的要素。在国际传播中,媒体可以利用自身特点,对内容进行充分挖掘,从多角度满足国际受众的分众化需求。与此同时,还可以改变以往单一媒体、单一形态的传播局限,利用新技术加强与国际公众的互动,增加趣味性,将我们“想说的”变成他们“爱听的”。
一是注重多样化的内容融合,达成国际传播中的分众化效果。通过利用多样化的平台,注重深层次细分国际受众,在此基础上结合自身媒体特性,因地制宜、因国施策实施传播活动,充分把国际受众“想听的”和我们“想讲的”结合起来,减少国际传播中的“排异现象”。党的十九大召开期间,中国日报网推出系列视频,并在主流社交媒体平台上针对不同地区、不同需求的公众推出分众化账号,实现精准传播,使十九大议题的国际传播更有效率。
二是充分利用新技术实现传播交互,提升国际舆论场的活跃度。在新技术助力下,国际传播不再是传统的单向传播,能实现与受众的互动。国际受众在接触网上信息时,拥有跟帖、留言等表达的机会,可获得更多的参与度和体验感,这能增强国际舆论场上相关议题的活跃度。由海南省外宣办发起的“这里是海南”系列活动是典型案例。该项目聘请多种语言的运营人员与不同国家的粉丝进行线上互动,及时回复各国粉丝的提问,坚持使用最地道的语言和符合当地人的思考方式,并密切关注交流的结果,极大提高了沟通中的受众黏合度和活跃度。
叁是在表达方式上增加趣味性,使国际传播变“硬”为“软”。融媒体内容创意和生产能让传播的形式和素材更加生动有趣。在深耕国际公众基础上,结合趣味性的表述,可以使国际传播从呆板说教的“硬宣传”变成灵活交流的“软影响”。
渠道融合：增加触点和拓展界面
在国际传播中,不仅需要有优秀的作品和丰富的内容,还需要有完善的信息传播载体或渠道,才能将我们精心烹饪的“精神大餐”送达国际公众手中。在新技术发展和应用背景下,各种传统的传播载体包括报纸、杂志、电视、广播,都逐步与互联网实现融合,尤其是与移动互联网、社交网络应用深度融合,建构起新的传播渠道,起到增加与国际公众的接触点、拓展互动界面的功能。
多样化的终端连接作为网络节点的受众个体,增加国际传播的触点。智能电视、电脑、智能手机、平板电脑等电子终端的日益普及,突破了以往国际传播的时空局限,多样化的终端设备将国际公众联接为一个庞大的巨型网络。这些终端设备能适用于多样化的情景,发挥其独特作用,各司其职又融为一体。国际受众在不同的生活场景,甚至是碎片化的时间里,也都全天候、全方位地被纳入国际传播的网络。作为这个网络中单个节点的受众个体,无疑都是我国国际传播的潜在受众,理所当然的成为我国信息传播全程覆盖的对象。在此意义上,渠道融合极大增加了我国国际传播触点的网络和规模。
通过充分有效地利用各种社交媒体,能实现传受双方互动界面的拓展。当今,各类社交媒体纷纷涌现,应用广泛而深入,它们同时扮演着“传播出口”和“用户入口”的双重角色,从而易于通过其开展与国际公众“点对点”的沟通。通过借助于全球范围内的多种社交媒体,各种传播机构和载体能使得其生产的内容快速便捷地融入国际传播的网络,不仅增加了内容与国际公众的接触机会,直接进行“点对点”沟通,更能借助于浏览量、转发量和评论量等交互数据,进一步对传播内容和形式进行反馈和调整,从而扩大“中国故事”和“中国声音”的传播范围。
平台融合：多元参与和模式创新
平台融合是渠道融合的升级阶段,一个成熟的平台往往运营多个渠道。平台之上,入口对内容生产者和用户双向开放,形成“原创+聚合”的内容生产模式,有助于发挥群体智慧,丰富传播的素材与资源。在国际传播中,可以建设自己的平台“造船出海”,也可与成熟的平台合作“借船出海”,通过吸引多种传播主体的广泛参与,进行模式创新,将中国的故事和声音传得更远更深。
建设自身平台,吸引用户积极参与,形成矩阵化传播格局。当前,要加强国际传播,除了传统的官方对外媒体,还要强调其他行为主体的积极作用,如政府部门、高校、公司、非政府组织、公众等。平台融合为多元主体参与、形成矩阵化传播提供了可能,这正是对习近平总书记讲话中“全员媒体”的生动诠释。在平台之上,多元主体参与将以往“我说你听”的大众传播,转变为“人人都说”的多对多传播格局;国际传播不再是“单一硬宣传”的刻板模式,而呈现出矩阵化、“多音齐鸣”的复调式传播模式,有利于向世界各国公众展示真实生动、丰富多彩的中国形象。中国国际电视台(颁骋罢狈)推行“移动优先”战略,在移动客户端上打造了聚合新闻、社交、直播、视频等多渠道的平台,在海外拥有数百万用户,吸引了大量用户的参与,是当前国际传播在平台融合方面“造船出海”的典型代表。
利用成熟平台,“借船出海”,创新国际传播的“融通中外”新模式。与国外成熟的平台开展合作,是当前我国国际传播中“借筒传声、借台唱戏”,提升国际话语权的有效途径。通过“借筒传声”,可以有效地把中国国情、理念与国外受众的表述习惯和接受心理结合起来,以客观平实的态度和国际公众更易接受的方式讲述中国故事、传递中国声音,创新国际传播的“融通中外”模式。颁骋罢狈不仅自建平台,还在全球十多个社交平台上运营了20多个官方账号,其在脸书上的账号拥有7000多万粉丝;这是在国际传播中借助于平台融合,通过“借船出海”创新对外传播的经典案例。
当今,“西强我弱”的国际传播格局并未发生根本改变,但在移动互联网时代,在媒体融合快速发展的背景下,这种“传播逆差”拥有不断缩小的可能,中国面临赢得国际传播战略主动的历史机遇。基于互联网技术的发展,媒体融合已进入深度融合阶段,将走向智媒体时代。未来,我国的国际传播体系必然与媒体融合的大势相适应,无论在内容、渠道和平台方面,我们的国际传播能力都拥有极大的提升潜能。随着5骋新技术的涌现,国际传播的时空局限将会越来越小,新兴的技术终端将会促使信息的组织方式、内容呈现形式及用户的使用行为发生巨大变革,国际传播将呈现出智能化、多形式、立体化的演变趋势,这些变化将为进一步提升我国的国际传播能力,进而促进中国与世界的沟通对话提供更富有想象力的可能和空间。
(作者单位:华中科技大学新闻与信息传播学院)
