随着互联网普及率的逐年提升，大众的生活、话语和接受方式开始转变。正是在这样高速发展的网络社会中，电视剧进入大众视野的传播重点发生了转移，由内容为王向营销方式为主过渡。电视剧内容和营销方式孰轻孰重，引发了人们的关注。
营销意识初露头角
电视剧营销包含两组营销关系：一是生产主体和传播主体之间的关系；二是传播主体和接受主体之间的关系。本文所指的电视剧营销为后者，即电视剧播出平台向电视剧观众进行营销。
结合中国电视剧发展的社会背景、技术变革等因素，以电视剧为研究对象，可以发现电视剧的营销史经历了从无营销到有营销、由传统营销至整合营销的变革历程。总体来看，在硬件方面，互联网、电视机生产、电视剧制播等技术产生了跨越式的变革；在软件方面，电视剧的创作、审美理念发生转变，表现形式多样。
改革开放以来，开始出现了传播主体将电视剧播映信息传递至观众的行为，营销意识初露头角。21世纪初，传统营销占据电视剧市场的半壁江山，出现了播放平台投入电视剧广告、电视剧发布会等形式。此时，营销技术和理念未受互联网的冲击和影响，营销方式大同小异、形式单一。除播放平台外，对收视率影响最大的是电视剧的内容品质要素，营销居于次要地位。随着互联网技术的跃进和观念的渗透，营销开始占据越来越重要的地位。
电视剧的营销史表明，传统的弱营销已显着向新式的强营销转变。有学者认为，电视剧单靠内容已不能吸引观众的注意力。赵晓飞提出了整合营销的概念，“以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输为双向沟通。树立产物品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢”。如何利用新的营销方式，带给观众最佳的用户体验感，才是重头戏，营销逐渐成为能与内容相抗衡的要素而存在。
营销形式引发争议
电视剧的互联网营销作为一种新兴的营销方式，具有时间延续性长、延展性广、传受互动性强等特点。新的营销方式不仅为市场发展注入强劲的“活血针”，也为电视剧带来高关注度和大流量，不少电视剧依靠营销手段成为“爆款”，大放异彩。
有学者提出，当前影视作品属性已经从产物时代向商品时代进发，内容品质再高也不能脱离消费品的属性，营销更为重要，首先要让观众看到影视作品，才可能谈及下一步的成功。艾漫数据总裁曹永寿认为，“影视作品毕竟也是大众消费品，我更加关注的是怎么营销”。《中国电视剧产业发展报告2019》中的数据显示，2018年生产完成并获得发行许可证的电视剧总量有323部，如何才能让自家产物在众多电视剧中脱颖而出，就成为重点研究对象。有业内人士认为，应将电视剧作为商品，面向受众制定和实施营销方案。
新颖且有创意的营销方式确实能够吸引受众，但很多业内人士对其表示异议，认为电视剧的内容才是核心，而好的内容可以促进营销。优质内容不仅能使电视剧作品具有长足的生命力，也能让营销效果事半功倍。回顾出现的“爆款剧”，除了营销团队有意促之，更多的是制作团队对电视剧品质的追求受到认可。正如爱奇艺电影频道主编李莉所言，“粉丝是可以被影响的，主要还是内容说话”。电视剧的内容与营销各有高下，但营销的快速发展确实导致电视剧市场出现部分畸形现象，如营销对受众的强效果反而对内容品质产生副作用。有学者面对此类行业乱象，将营销与内容对立起来，认为营销完全不利于电视剧市场的发展。营销在为电视剧提供效益和热度的同时，有不少“烂剧”混杂其中，污染电视剧市场。为了逐利，不少营销方开始不择手段地拓展营销方式和范围，如过度营销话题、打差评、蹭热点、收视造假等。在这种环境下，电视剧内容品质不重要，只要能吸引观众注意力成为谈资，就是一次成功的营销。
上述情况在一定程度上导致“劣币驱逐良币”的产业现状，电视剧在营销期间不购买“水军”和热搜反而稀奇。长此以往，电视剧的品质不是业界或者观众的重点关注对象，作为辅助的话题流量却取代品质成为电视剧成功最重要的指标。营销在电视剧宣传期或许可以带来关注和流量，但长期来看，潜心创作打磨作品的良心匠人越来越少，投机取巧博取眼球的流量之作越来越多，是在消耗整个行业良性发展的生命力。
剧作与营销相辅相成
互联网营销是时代的产物，传播速度非常快。在效果明显的情况下，因营销制度体系不完善、规模未成气候造成行业的部分“排异”反应。但行业内部不能因此对新型营销带有偏见，不能认为好剧只需在内容层面下功夫，或认为过分注重营销就是烂剧。适度地利用营销模式是可以的，但优质作品才是决胜利器。
如果一味将营销作为头等大事，反而惹人生厌，再好的营销也救不了“金玉其外败絮其中”的作品，我们应该客观冷静地对待内容和营销之间的关系。平台和渠道决定作品能否活下来，而内容才是决定产物能活多久的重要指标。单有优质内容没有适当营销，作品可能会被淹没在电视剧的洪流中；单有营销手段，没有内容支撑，作品也顶多是意外走红而不能长久，不能被观众和市场记住，“优质内容+合理营销”才是上策。为了电视剧新媒体营销产业的良性发展，我们应该依法建立健全影视营销行业的相关法律规章制度，为作品该有的品质和热度保驾护航。
（作者单位：中国传媒大学艺术研究院）
