曲阜师范大学曹莉主持完成的国家社会科学基金项目“儒家人文精神与中国特色体育文化产业品牌战略研究”（项目批准号为：12叠罢驰010），最终成果为同名专着。课题组成员有：孙晋海、傅永聚、韩春利、张显军、梁同福、姜付高、李士建等。
一 研究的目的和意义
综观我国体育文化产业品牌的相关研究可以发现，立足本土文化环境，探索中国特色体育文化产业品牌战略的相关研究较为缺乏。该成果在全面梳理儒家人文精神发展脉络和中外体育文化产业品牌研究现状的基础上，结合品牌战略和文化产业金字塔理论，系统地研究了我国体育文化产业品牌的发展现状，儒家人文精神与中国体育文化产业品牌的互动关系、中国体育文化产业品牌战略环境分析、战略总体设计、战略实施、案例分析与设计举例等问题，对丰富体育文化产业品牌研究视角、充实体育产业研究理论、制定民族体育品牌发展规划、促进其因应环境变化实现可持续发展具有重要的理论与实践价值。
二 成果的主要内容
该成果共分八个方面。
（一）儒家人文精神与体育文化产业品牌学术研究回顾
该成果结合研究实际和相关学术积累，将儒家人文精神界定为：由孔子创立，并经其弟子和后学的传播与阐扬而形成的“人之所以为人”的基本思想和观念。儒家人文精神的发展历程经历了“古代学理阐发-近代研究解释-当代价值探索”叁大阶段。孔子及其身后的孟子、荀子、董仲舒、王阳明等对其进行了继承、创新和传扬，明清时期的顾炎武、黄宗羲、王夫之、戴震、颜元等学者，对程、朱、陆、王的思想进行了全面的总结和批判，许多具有启蒙意义的新观点成为近代儒家人文精神的催化剂。19世纪中后期至20世纪中叶，我国先后向西方和苏联等发达国家进行学习，现代人文社会科学研究的方法和范式被引入儒家文化领域的研究中，在批儒、释儒的过程中开启了传统儒学的现代化转型进程，同时又将现代人文社会科学的研究方法引入其中，使得现代学者得以从科学的态度把儒学作为传统文化遗产进行研究、总结和批判，主张取其精华、去其糟粕。20世纪80年代以来，儒家人文精神在教育、公司管理、促进社会和谐和消解新世纪“技术危机”方面的价值和功能逐渐被发现，相关着述日趋丰富，并存在向更广泛的学科领域交叉渗透的趋势。体育文化产业品牌研究集中出现于90年代国内体育场地、服务有偿经营初步发展时期，初期以传统体育赛事和体育制造业品牌研究为主，此后逐渐转向国内外知名体育品牌的符号增值和品牌关系打造策略，以及新兴的休闲运动和群众体育赛事品牌传播与发展，此外体育博彩、中介品牌的研究也逐渐被纳入研究视野，研究领域逐步拓展，紧随社会经济发展与体育改革进程。
（二）体育文化产业品牌发展研究
中国体育文化产业品牌历经叁个发展阶段：代理体育品牌业务“翱贰惭”的萌芽阶段（20世纪80年代后期至90年代初）、民族体育文化产业品牌的转型自创时期（包括20世纪90年代中后期至21世纪初的体育文化品牌奠基时期和21世纪初至2008年北京奥运的现代体育文化产业品牌转型期）以及体育文化产业品牌国际化时期（北京奥运会后至今）。我国现有体育文化产业品牌主要包括：体育赛事品牌、体育影视品牌、电子竞技品牌、体育经纪品牌、体育博彩品牌和具有较高文化附加值的体育器材装备品牌。中国体育文化产业品牌存在的问题：品牌形象升级能力欠缺，政策扶持依赖过强，国际发展策略失当，商业模式创新不足。
国外体育文化产业品牌主要以嵌入主流文化产业的方式谋求发展，将文化产业实务与市场紧密结合，通过产物、价格、渠道、促销的“4笔组合”将体育文化品牌呈现于市场中，通过故事营销实现品牌塑造，多渠道增加体育文化产业无形资产。
（叁）儒家人文精神与中国体育文化产业品牌的互动关系
该成果以双向互动的视角，引入辩证观点系统分析了儒家人文精神与中国体育文化产业品牌二者间的互动关系。儒家人文精神与体育文化产业品牌的良性互动，可以促进儒家人文精神和体育文化产业品牌在当代实现“双赢”跨越式发展，联通二者内在联系，激发二者内在潜能，实现二者的共同提升。儒家人文精神可以为体育文化产业品牌提供智慧支持，儒家人文精神的有效融合有利于体育文化产业品牌社会利益和物质利益的平衡，保证德行如一和传统文化元素的有效融入。体育文化产业品牌可以为儒家人文精神创新提供际遇。体育文化产业品牌不仅能为儒家人文精神的价值表达提供新途径新方式，还能为儒家人文精神的普及提供新平台，为其传播提供新产物。
（四）中国体育文化产业品牌战略环境分析
该成果运用厂奥翱罢-笔贰厂罢模型，经过反复论证研讨确定了模型中各维度的现实状况和潜在趋势。从外部宏观环境来看，我国体育文化产业品牌战略环境总体态势良好，但不利因素依然存在。在政治法律环境中，管理体制机制日益完善，相关方针政策日趋健全，相关法律法规逐步建立，体育战略地位不断提升；经济环境中，国民经济水平日趋提高，产业结构水平日益优化，社会消费需求日渐旺盛，供给侧结构性改革力度加大，体育消费提升空间巨大；社会与文化环境中，社会发展环境和谐稳定，文化教育水平日益进步，新兴消费需求日趋旺盛，体育产业融合日渐夯实；科学技术环境中，科学技术地位日益提高，科技创新主体日趋壮大，科学技术效益日渐提升，科学技术平台逐步健全，体育科技地位不断提升。
从内部微观环境来看，我国体育文化产业品牌发展，拥有国家发展战略支持，产业体系日益健全，产业消费日趋旺盛，产业环境日渐改善，体育文化资源丰富等品牌发展的优势；具有战略地位提供保障，科技发展产生催化，产业发展潜力巨大，体育赛事注入动力，职能转变释放潜能等机遇；存在内部结构不合理，发展布局不平衡，规模化程度不高，创新能力比较弱等劣势；面临发展全球化、文化资源消失、品牌弱而不强、社会责任缺失的威胁等。
（五）基于儒家人文精神的体育文化产业品牌战略总体设计
在品牌战略总体设计环节中，该成果细致梳理了中国体育文化产业品牌的发展动力和依托资源，将儒家人文精神元素活化提炼，融入战略设计的过程中。在总体设计思路方面，提出以“仁道”作为指导思想，以“厚德”作为开发原则，以“经世致用”作为开发路径，以“和而不同”作为实施主体的品牌战略总体设计思路。在“仁道”作为指导思想方面，该成果提出采用儒家“仁者爱人”“人本”精神进行体育文化产业品牌管理，采用儒家“天人合一”精神进行体育文化产业品牌的布局，采用儒家“刚健有为”“自强不息”精神进行体育文化产业人才培养。在“厚德”作为开发原则方面，该成果提出将儒家“义利观”作为市场营销原则，以“天下为公”进行产业资源配置和以“中庸”“和谐”进行产业风险管控。在“经世致用”开发路径方面，该成果提出重视体育文化产物市场调查，体育文化产物要贴近生活和创新体育文化产物的“经世致用”指导策略。在“和而不同”作为实施主体方面，从政府、市场和公司不同层面，提出基于儒家人文精神的体育文化产业品牌战略主体的设计建议。
（六）基于儒家人文精神的体育文化产业品牌战略实施研究
该成果认为，因体育文化产业品牌载体的无形性、品牌生成的逆反性和品牌效用的主观性等特征，基于儒家人文精神的体育文化产业品牌战略实施，应从品牌文化、品牌形象、产物品牌以及消费者品牌关系等角度展开。其中，儒家人文精神对体育文化产业品牌的文化融入是品牌战略实施的核心，并通过品牌形象、产物品牌的设计得以彰显，而消费者品牌关系的建立是当消费者购买和消费体育文化产业品牌产物后，通过个人主观功能体验与文化产业品牌所彰显的文化气质或品牌个性达成共识后形成的品牌认同与忠诚度。
基于儒家人文精神的体育文化产业品牌战略实施包括品牌文化融入、品牌形象设计、产物品牌塑造、品牌关系建立四个步骤，品牌文化融入阶段具体应检视产业自身发展，匹配儒家人文精神内涵，继而梳理核心价值理念，全方位融入品牌文化。品牌形象设计阶段应在品牌导入期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰退期采取差异化策略。在产物品牌塑造阶段，应实现质量品牌化、产物特色化、运作专业化。在品牌关系建立阶段应着力塑造品牌核心价值体系，凸显品牌社会价值；提供优质产物，强化品牌信任；准确定位品牌个性，强化顾客文化认同；巧用承诺互动，演绎共同成长故事，开启品牌情感双通道，提升品牌忠诚度。
（七）案例分析——以第29届北京奥运会和第24届北京冬季奥运会为例
该成果将理论阐发与案例分析相结合，旨在提升成果实效性，避免研究流于空洞。该成果选取第29届北京奥林匹克运动会和第24届北京冬季奥林匹克运动会作为调研对象，两届赛会不仅是具有历史意义和重大国际影响的由中国承办的体育盛会，同时也在体育文化产业开发和赛会品牌符号打造方面提供了成功范例。案例分析了两届体育盛会在打造赛事体育文化产业品牌中体现出的儒家人文精神。中庸和谐、重民重生、仁爱利民、经邦济世的儒家人文元素融入了赛事理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统的设计与实施过程中，同时赛会立足跨文化视角的品牌打造思路和对赛会文化遗产维护传承的重视使得品牌传播的深度、广度和持久度得到提升。这些成功经验也为今后中国各类大型体育赛事的品牌打造，特别是儒家人文精神元素的融入提供了借鉴。
（八）基于儒家人文精神的体育文化产业品牌案例设计
设计案例部分，该成果聚焦于近年来政策大力扶持、业者积极开拓的体育特色小镇品牌建设和体育产业基地品牌建设。该成果认为，特色小镇和体育文化产业基地建设的前提是谨慎评估并合理利用区域性资源禀赋，尊重地域历史人文资源，关注地域产业特点和资源分布，注重不同业态的有机整合和休闲娱乐性，以高黏性、高创新性、高体验性的设计辅之以完善专业的体育运动服务，打造出满足国内消费者多元化需要的体育文化产物、专业化体育产物研发生产基地、体育运动聚集地等。
泗水深耕厚植儒家文化土壤，依托山地自然资源和文化底蕴，将儒家人文精神与运动休闲产业紧密结合，发挥特色小镇平台效应，促进镇域运动休闲、旅游、健康等现代服务业良性互动发展，初步实现了产、城、人文一体发展的目标；曲阜孔子射艺文化产业基地则利用曲阜圣人故里的地利优势，充分发挥孔子射艺作为中华优秀传统文化的载体作用，以立德树人为根本宗旨，以打造“新时代·新射艺·新君子”为目标，并计划将其打造成为集产业开发、人才培养、科学研究、竞赛训练、社会服务和对外交流于一体的射艺文化传承聚集地。在推进实施乡村振兴战略和传承中华优秀传统文化工程的当下，该模式值得借鉴和推广。
三 成果的主要价值
（一）学术价值
（1）该成果建立了具有中华民族特色的体育文化产业开发理论与方法体系，建构的中国特色体育文化产业品牌战略体系，可为我国体育文化产业科学、有序和可持续发展提供智力支持。
（2）通过儒家人文精神与体育文化产业品牌的融合研究，丰富儒家人文精神的跨学科研究成果，充实儒家人文精神促进行业健康发展的研究成果，为优秀传统文化复兴与当代价值重构提供理论支持。
（二）应用价值
（1）将儒家人文精神元素融入体育文化产业产物开发，打造体育文化产业品牌，可为世界各国提供有形的儒家文化产物，使各国更好地了解儒家文化，使用儒家文化，尤其是能较好地迎合国际社会当下对儒家文化教育日益强烈的现实需求。
（2）开展儒家人文精神与体育文化产业研究，形成具有中国特色的体育文化产业品牌，创新儒家文化国际化传播途径，提高文化传播范围和水平，既符合党和国家对繁荣发展哲学社会科学文件精神的需要，又与我国对文化产业发展的政策和品牌战略的实际需要相适应。
（3）体育产业的发展需要文化唱戏，儒家人文精神可为体育产业的可持续发展注入新的活力。设计和生产具有儒家人文精神元素的体育文化产物品牌，通过其国内外的良好销售，为提高国民经济提供新的增长点。
