智库要着力发挥舆论引导功能【2】
孙广远告诉记者，智库舆论影响力的广度、深度、强度，与其传播效果的广度、深度、强度是高度相关的。从广度上说，智库思想产物传播的渠道、手段、方式越多，范围越广，受众越多，智库的影响力就越大、知名度就越高。从深度上说，智库的思想产物传播得越深入，智库的影响力也就越能够穿越更多的社会阶层抵达人心深处。从强度上说，智库的思想产物传播的频率越高、波次越多、力度越大，智库的影响力也会越强大。
在网络化时代，增强传播效果要特别注意根据受众分化情况进行精确传播。陈芳表示，随着互联网对社会生活各个领域的加速渗透，智库在舆论场中的位置发生改变。以往需要深入其间才能有所收获的“大块头”产物（如长篇大论的文章）正被大众边缘化，微博、微信等社交网络的便捷性、丰富性，一定程度上弱化了智库借助传统媒体进行宣传的传播效力，对传统智库舆论引导功能形成挤压。她说，互联网时代的公众对智库产物的需求日益呈现差异化趋势，这要求智库立足自身专业，对受众进行细分，找准能够产生最佳传播效果的受众群体和传播渠道，使智库产物可以及时、精确地传达到目标群体，影响其态度、情感和行为。
建立合理的传播效果分析框架
随着新媒介的发展，传播规律也在发生变化。要采取实证的方法考察受众，分析传播过程中各种因素的影响，以确认传播效果如何。据复旦大学新闻学院教授周葆华介绍，传播效果研究的主要范畴有六类。一是微观与宏观。效果研究聚焦的分析单位可以是个人，也可以是社会单位与社会关系。二是变化与稳定。效果的形式可能是改变已有状况，也可能是稳固现有状况。叁是累积与非累积。传播效果可能是短暂的，也有可能通过累积产生潜移默化的影响。四是态度、认知和行为。态度是指受者对某对象所持的评价和意见；认知是指受者对外部世界的理解、感知或认识；行为是指受者发生的实际行动或行动倾向。五是离散一般型与内容具体型。这个区别强调的是产生效果的媒介元素可能源自媒介的存在本身，或源自媒介再现的一般特征，也可能源自某一具体的媒介讯息。六是直接效果与条件性效果的区别。这个区别强调媒介效果的产生形态，即媒介可能直接影响某具体变量，也可能在特定条件下才会影响到该具体变量。
“一般认为，效果研究的发展经历了从聚焦行为和态度到关注认知、从直接效果到间接效果、从短期效果到长期效果、从简单粗疏的模型到复杂细致的模型的深化过程。”周葆华进一步介绍说，在早期，人们倾向于认为传媒效果是强大的、无孔不入的，比较轻易就能改变人们的态度和行为。随着研究的深入，研究者发现，媒介的功能不如想象中强大，人们都有一套业已存在的“预存立场”，因此媒介常常只是强化了人们的固有观念，而较难改变其思想；与此同时，人们可能更相信身边的“意见领袖”和人际劝说，而未必直接被媒介传播所左右，基于这两个方面的逻辑，媒介效果只是“有限的”。再后来，学者们又指出，虽然媒介在改变人们的态度和行为方面不那么强大，但却能在相当程度上影响人们对外部世界的认知，例如议程设置理论强调媒介未必能影响我们“怎么想”，但却比较成功地牵引着我们“想什么”。总之，媒介的重要功能就是给特定的人和事赋予地位，让它们在公共视野中“可见”，进而形塑某种规范性力量和调适性要素，渗透进社会运行的逻辑之中。
随着新媒介技术的兴起，传播效果研究也在更新。周葆华表示，媒介从以大众媒介为中心变成了“万物皆媒”，能承载媒介功能的传播主体越来越多。传播效果的发生机制也越来越依赖多样化的平台，越来越从整合归一的效果转向差异分化的效果，受众的力量越来越彰显。与此相应，传播效果研究也更加关注传播主体、传播行为与受众间的互动关系。
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